Comunicación interna sale de la «caja negra»: alrededor del 30% de las empresas en Argentina la gestionan con Analytics

Ante un auditorio de más de 200 profesionales de esta área de las principales compañías del país, se expusieron las últimas novedades así como casos emblemáticos del mercado local. También se dieron a conocer los resultados del Diagnóstico de Comunicación Interna 2019 que realiza regularmente la consultora BW en Argentina.

El encuentro arrancó con la exposición de Sol Brero, Analytics Lead de Wunderman Argentina. La agencia creativa que suele trabajar codo a codo con Banco Galicia, arrancó el debate relatando de qué maneras ya se está utilizando la información obtenida a través de Analytics para manejar la relación de las marcas con los clientes y el público en general.

«Entendemos que este tipo de análisis ya está ocurriendo en todas las empresas que transitan la transformación digital, que adoptan metodologías ágiles y que adaptan el negocio para operar con datos y no ya con intuición. Hacia adentro de las organizaciones tenemos que aprender de esas prácticas y acercarnos a la experiencia que esperan nuestros colaboradores, porque ya lo viven en otros ámbitos de su vida», dijo al respecto Antonella Scola, jefa de Comunicación Interna de la mencionada entidad financiera.

Una vez finalizada esa charla, los presentes pudieron escuchar una presentación de Maximiliano Blanc, CEO de BW, sobre la encuesta que respondieron más de 116 profesionales de comunicación interna (CI) de la Argentina. Algunos de los «insights» más interesantes fueron que los sectores que más invierten en ello son la banca, seguros, finanzas y tarjetas de crédito. El 50% de las firmas de esa actividad desembolsan alrededor de 3 millones de pesos.

Vale la pena destacar que en más del 20% de las organizaciones relevadas no se destina un presupuesto específico para CI, y en el 21% le dedican menos de 500.000 pesos anuales. El 11,3% de los consultados inyecta entre 500.000 y un millón de pesos para este fin; otro 7% llega a gastar dos millones de pesos, y 7,8% gasta entre 2 y 3 millones. Por último, 23,5% de las firmas encuestadas invierten más de esa cantidad anualmente.

El 57,8% de las empresas consultadas tienen un área específica para CI, y en el 60% de los casos aproximadamente está incorporada al departamento de Recursos Humanos. Otras opciones menos frecuentes son Prensa y Relaciones Institucionales (27%) y Marketing y Publicidad (3%). No obstante, cuando no hay un responsable específico dentro de la organización, en el 62% de los casos pasa a engrosar la lista de obligaciones de RR.HH.

Es interesante conocer qué piensan sobre su tarea los profesionales de esta área. Por caso, casi el 25% coincidió en que su principal contribución es acompañar la transformación digital y cultural. Otro 23% decantó por «alinear al personal con la estrategia», y 16% indicó que su rol es motivar al personal y estimular su sentido de pertenencia, entre otras tareas.

No obstante, la charla en el evento de Plaza Galicia giró en torno a cuál es el estado de situación de las plataformas digitales corporativas, que permiten centralizar y gestionar la comunicación interna, y por lo tanto, obtener datos sobre variables que impactan directamente en el negocio, la productividad, el clima organizacional y la marca empleadora.

De acuerdo a BW, las plataformas colaborativas y redes sociales internas ya están presentes en casi cuatro de cada 10 empresas en la Argentina (38,8%). Esos canales son los más utilizados por los empleados (13,8%) después del email corporativo (43,1%).

Quienes usan estos nuevos sistemas para comunicarse en el trabajo, lo hacen para obtener información (37,5%), en segundo lugar para comunicarse y conseguir feedback (25%) seguido de un uso exclusivamente social (22,9%).

Los videos son ampliamente el contenido más valorado, con el 60,4% de las respuestas. Muy por detrás quedaron las comunicaciones diseñadas ad hoc (22,9%) y en tercer puesto las encuestas y las fotos de diseño, cada uno con 16,7%.

De la teoría a la práctica

Por el abanico de posibilidades que las nuevas tecnologías abrieron para los managers de la comunicación interna, las plataformas digitales permiten hablar de un antes y un después en esta área.

«El diagnóstico nos permite confirmar que todavía hay mucho desconocimiento respecto de cómo podemos utilizar herramientas como Analytics para obtener ‘insights’ interesantes que eran imposibles de conseguir con medios tradicionales de comunicación interna, como una revista institucional o una cartelera», destacó Scola (en foto).

En ese marco, de acuerdo al informe de BW, el 34,5% de las compañías participantes del diagnóstico ya utiliza Analytics de sistemas de Intranet o emails internos para evaluar las acciones. Otro 27,6% también usa Analytics de plataformas colaborativas.

Entonces, en el espíritu de co-creación y de compartir conocimientos que caracteriza a las reuniones de profesionales que se organizan en Plaza Galicia, el objetivo fue ir más allá de la teoría y del diagnóstico general para contar casos prácticos que sirvieran a los asistentes a iniciar su propio camino en la gestión por datos.

Para la ocasión viajó especialmente desde Francia Stéphane Baudin, CEO de Grytics, una firma multinacional de servicios de análisis de conversaciones en medios sociales y plataformas como Workplace, la solución de Facebook para empresas.

El experto relató a los asistentes cuáles son los principales indicadores de engagement que se pueden obtener, cómo analizar los perfiles de los colaboradores y su impacto en el clima organizacional. Ya en un segundo nivel, abundó sobre cómo trabajar la fidelización y generar modelos predictivos a partir de las conversaciones al interior de la organización.

«Es una era en la cual la CI se deja de guiar por la percepción y las opiniones, sale de esa ‘caja negra’ y pasa a basarse en datos para generar acciones concretas. Y no es algo menor, porque te permite sostener de manera más sólida tus argumentos y proyectos. Analytics de alguna manera te pone en la mesa de conversación, ese es el verdadero cambio», resaltó Scola en diálogo con iProfesional.

Por último, se expuso el caso de Banco Galicia. Fue hace más de un año que esta entidad financiera centralizó toda su comunicación a través de Workplace de Facebook. «Pasamos de una gestión sin datos a una de medición por default. Plataformas como Workplace te permiten obtener información precisa sobre la efectividad de cada campaña de comunicación. Y dejás de depender de intuiciones, radiopasillo, juicios y percepciones sin rigurosidad científica ni estadística. Esa gestión era con un riesgo muy alto», afirmó la ejecutiva del banco.

En ese marco, en «el Galicia» emprendieron cambios concretos. Por caso, las comunicaciones mensuales del CEO para Argentina dejaron de ser mensajes grabados sobre temas que eran definidos puertas adentro por Recursos Humanos. Ahora los empleados proponen preguntas, que son sometidas a votación por toda la comunidad interna. Y el CEO responde en un mensaje en vivo, transmitido a través de Workplace, las consultas más votadas. De esta forma se atiende a necesidades reales en lugar de aquellas que el equipo de CI entendía que eran prioridad.

También Analytics contribuyó a saldar debates internos de la cúpula directiva. En una etapa en la que las personas rotan cada vez más de área y de empresa durante toda su vida profesional, en el Recursos Humanos penaban que el evento de trayectoria en el cual se reconoce con medallas de oro a las personas con más años dentro de la compañía, hacía cada vez menos sentido. Pero se trata de una práctica muy tradicional del sector financiero, por lo que los directores del negocio consideraban que el evento era relevante para los colaboradores y no debía cambiar.

«Entonces decidimos medir. Y la verdad es que las personas que estaban en línea para recibir este reconocimiento prefirieron tener la oportunidad de invitar al agasajo a un familiar o acompañante en lugar de recibir una medalla de oro. Es una muestra de cómo Analytics te permite customizar tu propuesta de valor», analizó Scola.

También reconoció que ese análisis de la opinión de 400 empleados del banco volvió muy diferente el debate con los directivos respecto del valor del evento de trayectoria: «Pudimos mostrar nuestro aporte desde un lugar mucho más estratégico al momento de tener esas conversaciones con líderes».

Pero para Scola medir por default es también, y sobre todo, una gestión que se anticipa a los hechos. Armar modelos predictivos es la mayor innovación que genera el Analytics en todas las áreas de la empresa.

En el caso de Banco Galicia, por ejemplo, se utilizó esa oportunidad para armar un indicador en base a datos clasificados de menor a mayor en el nivel de engagement y de impacto en el negocio. «Es el indicador de efectividad de la comunicación. Lo que medimos es recordación y entendimiento en nuestras campañas. Nos permitió, entre otras cosas, entender que por más que en todas ellas hablábamos de agilidad, ese concepto no estaba claro. Lanzamos en consecuencia una campaña ad hoc y la siguiente medición que hicimos mejoró consistentemente», contó la ejecutiva.

Scola remarca que CI recién está recién comenzando con Analytics y hay mucho que aprender de cómo el negocio ya lo viene utilizando: «Los equipos de HR tendrán que adquirir nuevas competencias y habilidades. Pero definitivamente hay muchas ventajas en replicar lo que ya se viene haciendo para el público externo, hacia el interno también».