En el mejor de los casos, elegiste la segunda posición, al menos para ser íntegro. En el peor, te viste reducido a algo menos que un transmisor de información.
Hace aproximadamente una semana se hizo viral una infografía sobre un código de vestimenta establecido por la UADE, el cual generó diversas reacciones tanto de la sociedad civil como de la comunidad profesional usuaria de esta red.
Entre esas reacciones me encontré con la de una profesora de marketing y publicidad de otra conocida institución privada de Argentina: un análisis extenso, bastante rico, de esos que invitan a pensar la comunicación un poquito más allá de lo que suele invitar esta red social. Dos máximas sobresalían en ese posteo:
1) Las cosas pueden estar en lugar de otras cosas e ideas. Es decir, ser signos y, por ende, representar y significar de manera social.
2) El contexto define el sentido del signo.
En el posteo no estaban escritas así; pulí un poco el ruido. Verán, originariamente eran: “Con una sola infografía logró lo que muchos no… quiero decirlo claramente: estoy a favor. Porque vestirse no es superficial: primero es respeto, y segundo es comunicación.”
Dejé afuera las partes del posteo que eran valorizaciones personales sobre las ideas de “libertad”, “descuido” (esta me hizo reír) y “autenticidad”.
El posteo, en síntesis, no es para mí el mejor análisis comunicacional sobre la semiosis social —tengo que ser sincero—. Sí, en cambio, es un buen ejemplo de la eficacia funcional que tienen las instituciones para subjetivarnos y de cómo algunos especialistas en comunicación (la autora del posteo incluida) no tienen problema en replicarlas sin ninguna distancia crítica que enriquezca la disciplina.
Tomemos esta posta. Les propongo ir un poco más allá.
No pretendo hacer una disertación semiológica citando a Barthes o Verón —esta red ya es bastante académico-fóbica (¿existe una red académico-fílica?)—, pero déjenme ayudarlos a incorporar algo que debería serles útil, en tanto profesionales de la comunicación, sobre qué cuestiones atender (o tener en su tintero mental) cuando se encuentren en una situación en la que deban comunicar contenidos de este estilo.
Ya dijimos que las cosas (la ropa) pueden estar en lugar de otras cosas e ideas, es decir, significar de manera social. La UADE propone un código que es más que un listado de prendas (permitidas o no) que invocan aquello que la institución entiende como una alineación “respetuosa” con su espacio, valores e identidad. También proyecta lo que la UADE entiende y conceptualiza sobre el cuerpo de sus alumnos en relación con esas cosas (la ropa).
Para hacerlo más simple, preguntémonos: para la UADE, ¿qué significación está en lugar de una alumna con pupera y minifalda? ¿Qué ideas vienen a la mente? ¿Qué palabra? ¿Qué representa para la UADE la visibilidad de ciertas zonas del cuerpo de su alumnado? ¿Qué representa o significa para la UADE un alumno con gorra y camiseta de Boca Juniors?…Ahora pregúntense: ¿qué representan para ustedes esas imágenes?
Lo que se presenta como “orden” o “respeto” es, en realidad, una forma de prescribir significados sociales. Cuando una institución define qué prendas son “correctas” o “profesionales”, no regula la ropa, sino los cuerpos que la habitan. Recuerden esto siempre —por más que haya eficacia y objetivos concretos en la regulación de los cuerpos—.(Nadie va a cuestionar por qué se comunican los EPP obligatorios de seguridad en una petrolera).
Pero en este contexto, el problema no es si la minifalda o la remera deportiva comunican algo, sino qué cree la UADE que comunican.
Al sancionar ciertos usos del cuerpo —especialmente los femeninos—, la institución proyecta una imagen normativa de sí misma: racional, contenida, masculina, profesional bajo un modelo empresarial.
En ese gesto, la UADE no solo enseña comunicación: enseña qué cuerpos merecen representar su discurso.
Necesitamos más centímetros…
Nadie pretende que en una reunión de staff se pongan a explicar la eficacia de las normativas sociales sobre los cuerpos ni que citen a Foucault delante de su VP. Pero lo que no le puede faltar a ningún profesional de la comunicación es la capacidad de entender lo que implica un posicionamiento simbólico en relación con algo o en contraposición a algo. Y más aún, cuando el símbolo son los cuerpos de las personas que hacen a tu institución —y cuando, al comunicarlo, les estás diciendo qué entendés de ellos—.
Si esta capacidad no es buscada, su rol y posicionamiento dentro de la organización serán transaccionales, operativos, tácticos… cortos, como una minifalda. Agreguemos más centímetros.