En el día de la Comunicación Interna, Bárbara Barreiro, Jefa de Capacitación de BW Comunicación Interna, analiza cómo los datos ayudan a establecer estrategias, interpretar y escuchar a los colaboradores y a los líderes.
Hacer sin medir es andar a ciegas: medir nos permite mejorar, adaptar y crear nuevas estrategias con una base sólida y así ser más asertivos. Sin embargo, es muy importante saber con claridad qué, cómo y cuál es el objeto que queremos medir. El gran desafío es definir objetivos reales de lo que queremos lograr con las comunicaciones que realizamos, qué queremos que le pase al usuario, qué variables ponemos en juego. Medimos la efectividad de la comunicación, en función de cuatro dimensiones: el acceso a la información: si a la gente le llega lo que estamos comunicando; la comprensión de esa información: si se entendió y qué recordación hay de ese mensaje; el engagement: si la gente participa e interactúa con esa información; y por último, el behavior, si cambió o modificó algún comportamiento.
Es importante trabajar con la triangulación de metodologías cualitativas y cuantitativas. En lo cualitativo, lo hacemos a través de entrevistas en profundidad y focus group (conversamos con los diferentes públicos, buscamos acercarnos a la realidad de cada target, para conocer cuáles son sus experiencias con los canales de comunicación) y en lo cuantitativo utilizamos un bot para generar una serie de preguntas para verificar comprensión y recordación de campañas; y también realizamos encuestas más amplias. A la vez hoy incorporamos otro análisis más profundo, y que se aceleró a partir del uso de plataformas digitales, que es el de la medición de la Influencia social, haciendo foco en la capacidad que tienen las personas de generar o inducir reacciones en otros usuarios.
Esto requiere disponer de la automatización de datos, analizar algoritmos y otro tipo de información. ¿Cuál es la principal señal de una interacción influyente?: cuando la acción de una persona provoca reacciones en otros. El nivel de autoridad/influencia que posea un usuario dentro de una red social se determina en gran medida por su credibilidad dentro de esta. Mientras más poder tenga un usuario, mayor será su influencia; y el poder es capacidad de llegar a más personas, es decir podemos entender qué significa ese rol de autoridad, si es la de ser un líder dentro del organigrama o un influencer, por ejemplo.
Leer e interpretar los datos
Pero la información que recopilamos cobra sentido en relación a otros datos y siempre se debe leer en un contexto. El conocimiento es la interpretación, la mirada holística de todos los datos y la elección de qué datos se van a cruzar, en dónde se pondrá el foco a la hora de analizar la información y en qué contexto cultural sucede.
En los últimos tres años, de manera muy positiva, las áreas, en especial RRHH y Comunicación Interna de las empresas, comenzaron a utilizar un ecosistema de canales y plataformas digitales que nos permiten obtener métricas y a la vez posibilitan la escucha a los colaboradores. Saber qué les pasa a las personas es fundamental para generar contenido y a su vez para también entender las necesidades de los líderes.
Si bien todavía existe una gestión de la CI que se centra en los emisores y no tanto en los destinatarios (que ya es antigua), este es el momento de dejar de pensar en lo que nosotros, como compañía, queremos decirle a la gente, y empezar a pensar sobre qué cosas nuestros equipos quieren dialogar, a través de qué medios y qué experiencias quieren vivir, para acercarnos y adaptarnos nosotros a sus mundos. Eso es realmente humanizar la comunicación, generar vínculos significativos, ver a los y las líderes como personas, y no como medios para reproducir un mismo discurso. Por eso volvemos a reforzar el concepto de Comunidad, en donde cada persona contribuye, desde su lugar, a generar contenido. Si nosotros podemos ver métricas que nos den más información sobre sus comportamientos y sus pensamientos, podemos darle protagonismo a la pluralidad de voces y conectar a las personas para que crezcan.
Por eso insisto, no hay diferencia entre el adentro y el afuera. No existe una estrategia de marketing sin medición, tampoco debería existir una comunicación dentro de una compañía, sin medición.